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文｜vb动脉网
将时针拨回到2021年，那几乎是医美行业最风光的时刻。
首先在二级市场上，出现了上市公司股价“一沾医美就涨”的火爆现象，其中华东医药最大涨幅比例一度达到了120%；其次在营收上，多家上市企业均实现了80%以上的市场增速，其中华熙生物2021年营收49.48亿元，涨幅87.93%，爱美客2021年营收14.48亿元，涨幅104.13%。
最后是在一级市场，据动脉橙数据库不完全统计，2021年共有68家医美类企业完成融资，真格基金、梅花创投、达晨财智、北极光创投、夏尔巴投资、元禾原点等在内的上百家一线资本均跑步进场。
但这一热度并没有延续，被吹起了的“风口上的猪”终究还是落了下去。进入2022年，受疫情、行业监管加强、市场竞争加剧等多方面因素影响，整个医美市场的水温开始发生巨变：一方面是上市企业营收增长放缓，并且净利润都出现不同程度的收窄；另一方面是一级市场的融资比例大幅下降，不少机构都选择减持或者退出医美市场。
那么2023年变好了吗？
医美的风是否停在了2022年？
新氧集团董事长兼CEO金星在今年年初表示，“2022年是医美行业真正的寒冬，市场不仅部分萎缩，甚至还出现了20年来的首次负增长”。
图1.医美上游企业2022年财报数据（数据来源：企业2022年财报）
这并没有夸大其词。翻开2022年年报，曾被视作“卷走行业利润大头”的上游厂商均出现了归母净利润增速放缓乃至下降的趋势，其中以玻尿酸为核心产品的昊海生科和以胶原蛋白为拳头产品的巨子生物净利润降幅比例均超过10%。医美上游尚且如此，下游的日子就更不好过，大面积关停成为常态，据企查查数据显示，2022年全国共有上千家医美企业和机构倒闭注销。
那么这一切是因何而起呢？
首先当然是因为疫情。医美是一种纯线下消费场景，但在2022年，疫情的不确定性加剧以及多个核心城市的相继封控，使得诸多医美门店一直处于关关停停的经营状态，另外，也是受困于疫情，市场整体经济低迷，用户可支配收入减少，因而对于医美的付费意愿也大幅降低。
其次是因为行业监管加强。据动脉网不完全统计，仅是在2022年，国家出台的与医美相关的行业政策就多达10条，涉及范围更是覆盖了整个医美产业链，尤其是《医疗机构管理条例》《禁止委托生产医疗器械目录》等政策，更是将“水光针”“射频仪器”“埋线”等在市场上颇受争议的医美产品纳入III类医疗器械监管，且禁止委托生产。除此之外，在违法违规经营方面也有大量动作。
再次是产品同质化造成的市场竞争加剧。在近几年的医美市场，虽然出现了包括微针、光电医美等在内的一些新产品，但从市场体量来看，仍然是以玻尿酸为主，然而随着这一赛道竞争者增多以及技术的成熟，玻尿酸从原料到终端产品，价格都在逐年下降。据弗若斯特沙利文报告显示，玻尿酸原材料的平均价格已由2017年的210元/克，逐渐降至2021年的124元/克，降幅超过4成，并且未来还有下降趋势。
然后是仍然受困于天价获客成本。虽然在近几年，医美业务不断扩张，市场规模也随之扩大，但这离不开营销，并且其营销费用也在水涨船高，进而导致医美企业销售净利率持续下滑。以华熙生物为例，根据其年报数据，2022年，华熙生物的销售费用高达30.49亿元，同比增长25.17%，其中线上推广费用17.22亿元，占销售费用的56.48%，远超同行业平均水平。
最后是市场创新力不足，难以有突破性技术。一位专注于医美赛道的投资人向动脉网感慨，“医美行业因为长期被暴利笼罩，所以行业整体比较浮躁，想走捷径的企业很多，真正专心做研究的却很少。但事实上，我国医美行业因为起步晚，一些关键技术当前还处于较为早期或低层次的状态，仍需要通过不断地研发来实现国产替代，但从现阶段来看，大多都是挂着创新名义进行重复性研发，能够掌握自主研发创新技术的团队并不多。”
所以，在经历2021年的行业爆发之后，医美市场实际上也在逐渐饱和，尤其是进入到2022年，随着疫情的加剧以及整个市场环境的持续低迷，使得这种饱和状态来得更快，也更明显，因而无论是对于创业者，还是投资人，都很难在医美市场继续“躺赢”，大家都面临着不同程度的生存危机。
